中国五大跨境电商进军澳洲市场。（网络图片）

中国消费需求的井喷式增长，让澳洲品牌越来越受中国消费者青睐。除了代购，中国国内跨境电商平台的发展也是重要的推动力。 

根据艾媒咨询的报告，2017年上半年，跨境电商品牌前四强分别为网易考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购。而近来，作为最大的海淘种草社区，小红书也开始慢慢孵化电商项目，中国和澳洲的跨境电商越来越庞大。 

那么，这些电商平台，是如何一步步壮大？与澳洲又有什么样的渊源呢？

天猫国际：流量领军

天猫几乎成为了中国电商的代名词。 

2014年02月19日，天猫国际正式上线，采取品牌直营的模式，为国内消费者提供海外品牌购买渠道。3个月后，澳洲邮政宣布将在天猫国际开店，吸引更多澳洲零售商、品牌商入驻，向中国消费者出售商品。 

数据显示，天猫国际成立10个月以来其交易额增长超10倍，30家店铺单店成交额超过千万元。这让更多观望的澳洲品牌和商超开始瞄准中国市场。 

2015年9月22日，天猫国际与澳洲最大的折扣连锁药房Chemist Warehouse签署独家战略合作协议，宣布“双11”前在天猫国际正式开店。同年年底，Woolworths也宣布在天猫国际开店。2016年3月，Swisse在天猫国际的海外旗舰店也正式上线。 

根据相关报道，从2016年开始，Chemist Warehouse连续三年成为了天猫国际“双十一”首个破亿商家。其中，2016年双11凌晨刚过一小时，其 售额就超过了其去年“双十一”的全天销售额，这一 年，天猫上销售的澳洲品牌机构前6为：药房Chemist Warehouse、Swisse、Blackmores、NaturesWay、Devondale和Woolworths。 

天猫国际要比天猫小很多，只占客户总流量约10％至15％，但是它却能吸引富裕的中国消费者去购买他们希望购买的真正的国际品牌和产品。 

对于澳洲品牌来说，天猫国际依托阿里系的流量、大数据、支付、物流等资源，帮助他们数字化转型，并提供精准的用户画像分析，助其精准化营销。

网易考拉：后来居上

2014年的8月，网易创始人、CEO丁磊提出了要做跨境电商的想法，只花了一周的时间，就完成了调研到决策。2015年年初，网易考拉海购正式上线。 

此后，从零起步的网易考拉犹如一匹黑马般杀入跨境电商领域的前几，甚至让媒体发出“网易考拉让阿里、京东感到是个可怕对手”的评论。 

网易考拉采取自采模式，2015年9月18日，网易考拉海购高层将飞抵悉尼，与澳洲两家保健品企业 Blackmores及Pharmacare达成合作，打响货源战。 

2016年，网易考拉与澳洲保健品牌Swisse 达成合作，并与乳品企业a2签署战略合作协议，双方就商品授权与市场合作等方面达成战略合作。 

2017年在澳洲招商会上，网易考拉又签下澳洲最大的食品零售商Woolworths，澳洲婴幼儿食品及奶粉品牌贝拉米等多家知名品牌，一跃成为澳洲品牌在华的最大跨境合作伙伴。 

保健品是网易考拉的核心核心品类之一，澳洲无疑是其供应链优势的重要组成，因此，网易考拉也成了澳洲品牌追捧的热门平台。在2018年进博会期间，网易考拉与110余家全球优质品牌商签订了近200亿人民币的巨额订单。 

自此，Comvita、THOMPSON'S、FatBlaster、Healthcare、Brauer、 Nature's way等澳洲保健品牌全部进驻网易考拉。

唯品国际：三方联盟

2014年2月，特卖电商唯品会开通港澳台跨境平台，开始发展跨境业务。随后，日韩等海淘业务也相继开展。大约在2014年底，唯品会旗下“唯品国际”频道正式成立。 

澳洲是唯品国际的一个重要产品来源地。2015年，唯品国际与澳洲知名保健品品牌Blackmores达成战略合作，成为Blackmores品牌在中国重要战略合作伙伴；2016年5月唯品会“唯品国际”频道全新升级，与知名品牌Swisse达成战略合作，并与澳洲乳业品牌A2签署战略合作协议，引进A2白金婴幼儿配方奶粉在内的a2乳品系列产品；2018年10月，唯品国际与澳洲品牌Healthy Care签署深度战略合作协议。 

不仅如此，2017年，唯品国际还在悉尼Homebush开设了一个5400平方米的大型仓储中心，在悉尼机场附近还租赁了两个大型仓库，用以存放澳洲产品。 

截至到目前，唯品会已经在全国10个国家遍布11个海外办公室，18个大国际货品仓，地区覆盖法国、澳洲、韩国、美国等国家和地区，已投入使用的海外仓面积达5.3万平米。 

很多人不知道的是，腾讯和京东都是唯品会的投资方，三家公司进行资源互换、战略协同，对阿里和网易的电商业务发起冲击。例如，2018年5月，唯品会将向京东开放12个海外仓资源，为京东全球购提供优质的海外仓储物流服务，共同做大跨境电商市场规模。

京东“海囤全球”：鏖战阿里

中国国内电商领域，京东系一直在和阿里系暗自较劲。 

2015年，或是为了对标天猫国际，京东上线全球购业务，采取自营+平台两种模式，前者为京东自主采购并通过保税区发货，后者则为海外品牌商家直接签约入驻。 

与天猫国际的直接竞争，燃起了不少战火。2015年，澳洲连锁药房Chemist Warehouse宣布独家和天猫国际合作之后，京东随即 撤下了“Chemist Warehouse官方旗舰店”的店名，并改名为“澳洲大药房”，但仍然引起了外界对京东各项资质的质疑。 

也正因为此，跨境电商的风口被完全带动起来。 

根据京东全球购公布的数据，入驻的海外品牌已经超过2万个，也就是过去三年每天有超过18个品牌入驻京东全球购。2018年11月，京东正式将旗下“京东全球购”升级为“海囤全球”，似乎与网易考拉的直采模式类似，定位于“全球直购平台”的海囤全球将专注原产地直购模式。 

在此期间，京东也和各大电商平台一样，组织了多期“澳洲溯源之旅”，对全球消费者熟知的Swisse、茱莉蔻、Nature’s Way 、Kids Smart和FatBlaster等品牌的原料种植区、生产现场、仓储物流等进行了参观和检查。 

自2018年开始，京东已开始筹备在澳新、北美、欧洲等地开设直采中心。 

在这些电商平台中，物流是京东的核心优势之一。据京东海囤全球2018战略显示，在时效上有非常大的突破，90%海外商品72小时内送达，国内一、 二线城市可实现当日达及次日达，效率提升意味着成本的大幅降低。

小红书：转型阵痛

小红书以海外购物分享社区起家，在2013年上线，由各式KOL或消费者的真实购物体验推广产品，是第一家把产品UGC做起来的平台。 

目前，小红书用户超过2亿。艾瑞数据显示，小红书有近90%女性用户，有70%以上一二线城市用户。因其种草导购属性，颇受澳洲品牌们的青睐。比如早在2015年，小红书就宣布与澳洲Blackmores达成战略合作。 

然而，小红书的社区属性一直大于其电商属性。 

为了商业化，小红书不断试水如何把优质的内容转化成销量。比如，小红书在去年正式上线了“品牌号”服务。据亿邦动力网报道，品牌账号可以帮助品牌获得官方认证，邀请品牌合作人发布合作笔记，还可以通过与粉丝互动，了解多维度的数据，直接绑定 小红书店铺，帮助电商借助社交力量进行转化。 

不过，今年2月，小红书发表架构调整站内信，再次削弱了电商部分：将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系；自营电商仍作为独立业务存在。 

据36氪报道，小红书正在内测社交电商项目“小红店”。目前该产品以微信小程序商城的形式存在，不过由于仍处于内测阶段。在商业模式上，小红书依靠分享返利的方式来获取更多的用户。该商城规定，用户邀请50人即可成为红人，并能享受自购省钱、分享赚钱和平台补贴等福利。 “小红店”能否成功突破几大跨境电商平台的夹击，还有待时日检验。