双11后的反思：是疯狂消费还是消费降级？

by 徐蓓蓓中青报. Nov.23, 2018

资料图：哈尔滨市某高校，寒冷的冬天大学生们雪地中排队领取双十一快递。图片来源：视觉中国

一年一度的“双11”电商购物狂潮已经落下帷幕，但围绕在它周围的各种争议、思考和研究还远未结束。不论是媒体报道还是商家公告，每年“双11”都呈现出新的特点，但一个总的趋势是：交易额越来越大，参与人数越来越多，而且90后年轻一代的消费力越来越强，甚至成为购物狂潮中的主力军，数据显示90后消费占比高达46%。而在不久之前，有关年轻人“消费降级”的话题也一度甚嚣尘上，不少人吐槽自己消费能力变强、消费等级变低，这似乎与“双11”所呈现的景象相反。这种看似矛盾的现象，到底是怎么回事呢？

首先，得搞清一个问题，“双11”只是商品促销的特殊时间，在个别时间点上的疯狂消费并不能代表消费者具有日常的消费方式。这就意味着，我们要排除两种极端看法：一，“双11”消费中出现的非理性消费，并不能代表消费者日常消费心理扭曲；二，“双11”消费额大增，也不能说明在平时，消费者就能这样“一掷千金”。“双11”消费特征的本质，是在一定消费能力之上的集中消费行为，也就是人们常说的“囤货”，在“双11”的时候集中交易而已。

其次，没必要以极端化的思维去看待“双11”体现的消费现象。年轻人有消费能力也好，不愿意消费也罢，归根结底还是一种消费心理。西方心理学界有一个普遍观念，消费心理与消费能力有关，但与消费环境也有很大关系。在中国网购的语境里说，很多商家的诱导、平台的宣传、广告的渲染，都会影响消费者的消费心理。尤其是90后消费观念不太稳定，情绪化消费现象也存在，才造成了上述现象。因此，“双11”背后的消费方式问题，不能简单化为“消费升级”或“消费降级”等判断。

但是，之前舆论场上被炒得沸沸扬扬的“消费降级”是怎么回事？客观而言，如今的年轻人的确面临着比前辈更大的经济压力，尤其是漂泊在北上广深这样一线大城市的90后们，普遍面临高房价、高物价的问题，而其中的很多人之所以不愿意回到老家去过相对容易的生活，除了追求梦想的因素，更在于大城市的就业渠道、收入状况和发展潜力更大更多，也更符合年轻人现实所需。但选择了吃苦奋斗，就难免要压缩享受的空间，因而出现所谓的“消费降级”心理，也就不意外了。事实上“消费降级”更像是一个心理上的自嘲，这也的确和年轻一代爱自黑、喜欢调侃的习惯有关，但在实际购买力上，如今的年轻人要比前辈们强得多。

笔者身边也有不少漂泊在一线城市的年轻朋友，他们一边自嘲“消费降级”让自己生活得艰难，一边又维持着较高的生活体验。换言之，并不是真的消费能力下降，而是消费心理多元化冲击了固有观念。比如，传统观念认为年轻人毕业后必须要定居买房，但如今更多年轻人宁可选择租住舒适高昂的房子、定期安排出国旅游，也不会选择背负沉重房贷去买个“老破小”的房子，这就是消费观念的变化，其结果反而是生活质量的提升。

而在小城市和县城，所谓的“消费降级”更像个“伪命题”。尤其是网购越来越普及后，不管身处国内任何四五线小城，都能在电商平台上捕捉最新的时尚讯息，可以买到最时尚的衣服，买到各种流行的“网红产品”。而在之前，哪怕只是10年前，闭塞在小地方的年轻人想了解“外面的世界”，跟上大城市的时尚潮流，是非常困难的。从这个意义上讲，年轻人反而是在“消费升级”。

因此，我们没必要为“双11”消费中的疯狂数据大惊小怪，也不必结合所谓的“消费降级”观念来揣测年轻人消费能力的问题。“疯狂消费”也好，“消费降级”也罢，本质上都是在资本场域里发生的常见现象，是消费社会里客观存在的问题。法国思想家鲍德里亚在《消费社会》一书中早就指出，大众传媒文化会在很大程度上影响消费方式，尤其是媒体对舆论的影响，往往会给人形成消费观念上的“定性”，以至于形成某些“刻板印象”。显然，大可不必用“消费降级”等被制造出来的概念来生搬硬套，剥去附着在“双11”之上的各种观念，才能更好地还原和理解真实的消费状况。